奇瑞汽车公司分销渠道研究

发布时间:2021-09-21 18:18:16

华中科技大学硕士学位论文 奇瑞汽车 奇瑞汽车公司分销渠道研究 姓名: 袁卫华申请学位级别: 硕士 分销渠道研究 专业:工商管理指导教师:田志龙 20060401 I 摘 要分销渠道是整个销售体系核心与灵魂, 构建科学的分销渠道是支撑营销体系高效运作的关键所在。 面对我国汽车工业与汽车市场的 实际情况, 探索出既与国际商务惯例接轨, 又符合中国国情的汽车工业企业商务营销渠道不 但是重要的而且是非常急迫的。奇瑞汽车 奇瑞汽车公司作为国内自主品牌在 2005 年获得了迅速发 奇瑞汽车 展, 对其成功原因和分销模式的研究显得很有必要。 本文通过对奇瑞公司分销渠道的研究希 望能对国内其他汽车企业的发展提供益处。 1.1 进入 21 世纪,中国汽车市场销售持续增长,巨大的市场需求和良好的经济发展形势吸 引了众多国际汽车巨头及国内民营资本的进入。 汽车带来了巨大的社会经济效益并推动了相 关行业的发展,汽车已成为国家经济发展的支柱性行业。随着中国汽车行业的迅猛发展,中 外各汽车厂家的竞争越来越激烈,“决战终端”和“渠道为王”的营销战略在各厂家非常盛行; 为了在竞争中取得优势, 各汽车厂家对渠道的研究和变革也势在必行。 2005 年在艰难和激 烈的环境条件下, 作为汽车行业的后起之秀——奇瑞汽车 奇瑞汽车的异军突起给国内汽车行业带来了 奇瑞汽车 冲击。在短短的 8 年中,顶着跨国巨头的封锁和打压,奇瑞公司从无到有,从小到大,迅 速发展壮大。众所周知,在 2005 年奇瑞汽车公司对分销渠道模式进行了改革,实行分网销 售,而奇瑞汽车 奇瑞汽车当年的销量达到 18.9 万台,同比增长了 118%,因此对奇瑞分销渠道的研 奇瑞汽车 究便显得非常有意义。我是 2005 年 7 月加入奇瑞销售公司营销团队的,在半年多的时间 里, 我对奇瑞公司的整个营销模式进行了研究。 目睹了奇瑞公司分销渠道模式变革的一些过 程, 也分析研究了这种渠道变革给奇瑞销量带来的影响, 所以这使我产生了对汽车分销渠道 管理模式进行深入了解和研究的想法。 分销渠道是一个非常重要的营销概念, 社会上关于分 销渠道的研究也非常多。 但是相对于家电和其他消费品行业的渠道研究, 汽车分销渠道的研 汽车分销渠道 究在国内还显得落后,国内汽车企业在分销渠道模式、渠道管理、经销商管理和渠道变革方 面与跨国企业还有很大的差距,所以对汽车分销渠道 汽车分销渠道的研究还是很有必要。 汽车分销渠道 1.2 经过 8 年的迅速发展,奇瑞的规模已经到了一个相当大的程度,但奇瑞的发展并不是 一帆风顺。在 2004 年奇瑞公司的整体销量下降了 10%的情况下, 2005 年销量却增长了 118%。 是什么原因促使这么大增长呢?我们知道奇瑞在 2005 年的营销 2 渠道模式发生很 大的变化,那就是采取分网销售。分网销售是奇瑞公司在 2005 年制胜的一大法宝,分网销 售在国外早已有之, 也就是分品牌销售模式, 如大众和通用汽车就选择了将不同品牌汽车授 权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。 大众和通用的成功是建立在早就为人熟知的强势 品牌的基础上,根据国外经验,只有建立在良好品牌基础上的分网销售才有可能取得成功。 而奇瑞品牌是一个新冒出来的品牌, 在国民的心目中品质形象不佳, 当奇瑞进行分网销售时, 行业内很多人也都致疑。 所以从新对分网销售进行研究就显得很有必要, 同时对奇瑞的分销 渠道模式的解析必然对国内其他汽车企业的发展大有益处。 通过分网销售, 奇瑞公司在 2005 年取得了飞速的发展,但也存在一些问题。如通过对销售产品结构的分析,我们发现它的主 要销量集中在 3-7 万的低端产品上,而 10-20 万之间的中高端产品销量不大,这是一个问 题。另外分网销售使奇瑞销量大踏步前进,但这是一种粗放式的分网销售,这能否保证今后 奇瑞的持续发展吗?这些渠道问题不解决将对奇瑞的发展造成阻碍, 所以本文提出一些奇瑞 的渠道模式改进的设想, 希望通过对这些改进措施的研究能对奇瑞公司今后的发展提供参考 建议。 1.3 本文的研究思路是通过对市场分销渠道的理论分析,结*咐治龊褪抵し治鲎芙岢隼 的汽车分销渠道 汽车分销渠道的一般解决方案。主要研究方法为: 1) 收集、学*其他汽车企业的分销渠 汽车分销渠道 道资料, 了解国内外最新研究动态, 积极吸收已有的研究成果, 进一步提高理论水*。 2) 通 过对奇瑞公司的原始和第二手资料的收集、 整理和分析来了解奇瑞的渠道状况和问题, 并运 用分销渠道的一般原理和策略对其进行分析。 3) 实证性的提出解决渠道问题的方案,并对

该方案的可行性进行论证。 1.4 本文以国内汽车行业和奇瑞汽车 奇瑞汽车公司的发展为背景来进行分销渠道研究 分销渠道研究,论文分 7 个 奇瑞汽车 分销渠道研究 部分,其主要内容和结构如下: 1) 绪论,主要了解本论文的研究思路、方法和意义。 3 2) 分销渠道的基本理论综述,主要阐述了分销渠道的概念、 职能、 分类、 设计模式、管理策略、 评估和改进等理论知识。 3) 汽车行业分销渠道模式分析,在了解汽车分销渠道 汽车分销渠道特点的基础 汽车分销渠道 上,重点对国内外分销渠道特点和策略进行比较分析和总结。 4) 奇瑞汽车 奇瑞汽车公司分销渠道的 设计模式, 运用渠道理论对过去和现在奇瑞的渠道模式进行比较分析, 重点阐述了奇瑞分网 销售模式。 6) 奇瑞汽车 奇瑞汽车公司分销渠道的管理策略,对奇瑞公司渠道管理措施的剖析来了解 分网销售模式的成功之处。 7) 奇瑞分销渠道的评估和改进设想,通过对分网销售模式的评 估,指出还存在的问题,提出了精细化分网策略和品牌化渠道的改进设想。 4 2 分销渠道 的基本理论综述分销是企业经营和社会经济发展的一项必要的经济职能。在市场经济环境 中,分销工作的重要性越来越高。它不仅关系到消费者和用户需要的满足,也关系到社会再 生产的循环效率和经济增长的质量。 本章从企业经营的角度阐述介绍分销渠道的一些其本理 论知识。 2.1 分销渠道也叫“分销渠道”或“通道”, 只促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程, 转 移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。 [1] 一个企业的分销渠道的成员 包括产品和服务从生产者向消费者转移过程中, 取得这种产品和服务所有权或帮助所有权转 移的所有企业和个人。 其中既有商人中间商——他们取得所有权, 也有代理中间商——他们 帮助转移所有权,还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者和用户。 2.2 分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织,起目的 在于消除产品或服务与使用者之间分离的矛盾。因此,分销渠道的职能包括: 1) 研究—— 收集制定计划和进行交换所必须的信息。 2) 促销——进行关于所工业的物品的说服性沟 通。 3) 接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4) 配合——使所供应的物品符合购 买者需求,包括分类、分等、装配、包装等活动。 5) 谈判——为了转移所供物品的所有权, 就其价格及有关条件达成最后协议。 6) 物流——组织产品的运输和储存。 7) 融资——为 补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8) 承担——承担与渠道工作有关的全部 风险。 [1] 5 2.3 根据不同的分类标准,可将分销架道模式划分为不同的类型。 1) 根据分销渠道上是否 有中间商,可以划分为直接渠道和间接渠道两种模式。直接渠道又称零级渠道,是指生产者 不经过中中间商,直接把产品销销给最终消费者和用户的渠道。其基本表达形式是: 生产厂 商→顾客所谓间接渠道是指生产者通过中间商把产品销售给消费者和用户的渠道。 一般把介 于生产厂商和消费者或用户之间的中间商, 按上下游位置划分为若干层次或环节。 根据所含 环节又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。一级渠道生产厂商→零售商→消费者二级渠 道生产厂商→批发商→零售商→消费者三级渠道生产厂商→大批发商→小批发商→零售商 →消费者 [1][2] 其特点是:直接渠道具有销售及时、便于信息沟通、加强服务、便于管理和 控制的优点。 缺点是生产厂商承担的市场风险大、 流通范围有限、 企业投入大、 资金周转慢。 而间接渠道的优点则是:简化交易、合理分销、充分利用中间商等外部资源而生产厂商投入 减少。缺点是:销售环节增加导致分销费用增加,顾客让渡价值减少: 销售不及时,信息反 馈慢,服务难以保持一致。 2) 根据分销渠道上流通环节或层次的多少,可以划分为长渠道 和短渠道两种模式。 渠道层次可以用分销级数来描述, 分销级数是指把产品和所有权一步步 转移给最终购买者过程中承担若干工作的营销中间渠道的层次。 上面所列的直接渠道和一级 渠道属短渠道。二级以上的渠道属长渠道。随着消费者个性化需求的发展趋势,分销渠道趋 向于短渠道发展。其特点是:长渠道能有效覆盖市场,扩大销售。缺点是增加顾客成本,层 层加价,削弱竞争力,信息反馈慢,产品流通时间长。一般适用于快速消费品。短渠道流通

费用减少,信息反馈快,但市场拓展能力弱。适用于购买数量少、单价高、生产技术和销售 技术要求高的产品。 [2] 3) 根据分销渠道中各个层次上同种类型中间商数目的多少,可将 渠道划分为宽渠道和窄渠道。 6 渠道宽度是指企业在某一市场上同一分销渠道层次上使用 多个中间商的数量。制造商选择较多的同类型中间商经销产品,则这种渠道叫宽渠道;反之 较少的同类型中间商的渠道则称之为窄渠道。 企业设计分销渠道时决定采用宽渠道或是窄渠 道,即在每一层次(如批发层次或零售层次)使用多少个中间商,以有效地实现企业的分销目 标时有三种选择: 独家分销、 选择性分销和密集分销独家分销是指企业在一个地理区域和一 个城市只选择一个渠道中间商如零售商担负分销职能; 密集分销是指企业在一个地理区域选 择多家合格的渠道中间商担负分销职能, 选择性分销是指企业在一个地理区域选择少数合格 的渠道中间商担负分销职能。 2.4 2.4.1 分销渠道决策的中心问题,是如何确定到达目标市场的最佳途径,即分销渠道的 设计。影响分销渠道设计的因素主要有: 1)顾客特性。渠道的设计首先受到顾客人数、地 理分布、 购买频率、 *均购买数量以及不同促销方式的敏感性等因素的影响。 2) 产品特性。 不同性质的产品必须采取不同的分销渠道。 3)中间商特性。在渠道设计时还必须考虑所需 执行不同任务的营销中间机构的优点和缺点。 4)竞争特性。生产者设计渠道时还要考虑竞 争者所使用的渠道。 有的生产者希望能在与竞争者相同或相*的经销地点与竞争者抗衡; 有 的则恰好相反。 5)企业特性。企业特性在渠道设计中的重要性,主要体现在企业的总体规 模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等方面。 6)环境特性。渠道设计还要受到 环境因素的制约。 如在经济萧条时, 生产者一般会选择采用渠道较短的分销方式将产品送到 市场。 [3] 2.4.2 设计一个有效的分销渠道系统,必须经过确定渠道目标与限制、明确各主 要渠道的交替方案和评估各种可能的渠道交替方案等步骤。 分销渠道设计的步骤主要 7 有: 1)确定渠道目标与限制。渠道问题的中心是缺点到达目标市场的最佳途径 。每个生产者都 必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制中, 确定其渠道目标, 即企业预期达到的顾客服务水*及中间商应执行的职能等。 2)明确各主要渠道交替方案。 确定渠道目标与限制之后, 下一步工作是明确各主要渠道的交替方案。 渠道的交替方案主要 涉及两个基本问题,一是中间商的类型与数目,二是渠道成员的特定任务。 3)评估各种可 能的渠道交替方案。每一个渠道交替方案,都是企业将产品送达最后顾客的可能途径。生产 者所要解决的问题, 就是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足长 期目标的一种。因此,必须对各个可能的渠道交替方案进行评估。 [3] 2.5 每个企业的产品销售都有其各自的特点,但是某些企业的销售还是表现出某种程度 的相似性, 对这些相似性进行抽象归纳既构成了企业分销渠道的模式。 分销渠道模式主要有 以下几种形式: 1) 松散性分销模式在该分销渠道模式里, 渠道成员由一个个独立的生产者、 批发商和零售商组成,每个网络成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。 渠道成员最关心的是自身利益的实现和商品能否卖出去, 而很少考虑渠道的整体利益和其他 成员的利益,因此成员间缺乏信任和相互忠诚。这种渠道模式一般存在于市场经济的初期。 2)公司型分销模式公司型分销模式是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零 售机构,控制销售网络渠道的若干层次,甚至整个销售网络,综合经营生产、批发和零售业 务。公司型分销模式是销售网络模式中关系最紧密的一种,生产者、销售者在所有权统一的 基础上建立的科学分工、密切合作的关系,具有长期稳定的结构特点,渠道成员之间按照公 司统一的计划目标和管理要求, 进行商品和信息的转移, 以完成整个公司产品的生产和销售 全过程。 8 3) 管理型分销模式管理型分销模式是指制造商和零售商共同协商销售管理业务, 其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。管理型分销模式通常是围 绕一个规模大、实力强的核心企业所组成。核心企业通过其规模、实力、技术专长和管理能 力,来吸引众多分销机构的追随、参与和合作,组织形成销售网络并协调、管理整个产品的

销售过程。 4) 契约型分销模式契约型分销模式是指不同层次的独立制造商和经销商为了获 得单独经营达不到的经济利益, 而以契约为基础实行的产销联合体。 一些经济实力较小的企 业可以通过这种模式联合起来进而提高其市场竞争能力。 5) 联盟型分销模式联盟型是指处 于同一销售渠道的两方或多方成员(供应商与分销商)之间通过签订协议的方式,形成风险 —利益联盟集团,按照商定的销售策略和游戏规则,共同开发市场,共同承担市场责任与风 险,共同管理和规划销售行为,并共同分享销售利润的一种销售网络模式。这种联盟型分销 网络可以是临时性的,也可以是共同创立一家专门公司,即永久性的。 [4] 2.6 2.6.1 与中间商进行双向沟通,建立销售资料库,是强化销售关系管理的重要方面。 这项工作主要包括: 1) 中间商了解企业的生产经营情况及中间商的评价标准。 2) 业应 了解中间商的经营活动,如市场覆盖率、销售额、价格、服务等。 3) 以各种形式加强双 方的沟通,达到相互了解的目的。 4) 协助中间商进行促销、培训、市场调查、融通资金 和业务管理等。2.6.2 销售关系管理的另一个重要方面是要激励中间商,使之尽其职。制造 商对中间商的激励,可以从以下方面来考虑: 9 1)开展促销活动。制造商通过开展促销活 动,如广告宣传、商品展示、人员促销等,帮助中间商销售产品。 2)提供市场信息。企业 可以通过各种形式向中间商提供各种市场信息, 使中间商做到心中有数, 帮助中间商制定销 售计划。 3)进行资金融通。企业可以采取先提货、后付款的方式,对中间商提供资金方面 的帮助。 4)与中间商建立长期的伙伴关系。通过建立长期的伙伴关系,达到企业与中间商 双赢的目的。 [5] 2.6.3 销售网络的信息包括消费者信息、产品信息、价格信息、环境信息、 供应商信息、 中间商信息等内容。 销售网络信息管理就是对以上内容进行收集、 整理、 分析、 评估,以帮助销售管理人员对销售工作进行改进和控制。信息管理的主要内容有: 1)信息 收集 2) 信息整理 3) 信息分析 4) 信息利用 2.6.4 在分销渠道中, 往往会存在一定的矛盾, 最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。 渠道竞争是指渠道成员之间 为了实现相同目标而进行的正常竞争。 渠道竞争也有水*渠道竞争与渠道系统竞争两种。 渠 道的正常竞争可使消费者在产品、 价格以及服务方式上享有充分的选择, 企业应了解渠道间 的竞争状况,并对此进行分析,采取适当的管理措施,使之有利于促进渠道成员的发展和用 户的需求满足。 在渠道运行的过程中, 网络中的个别成员可能会不合作, 导致渠道运行不畅, 这种不合作的行为就是渠道的冲突。 加强渠道成员的冲突管理, 是销售关系管理的重要内容。 销售渠道冲突可以分为三种形式: 1)垂直冲突。它是指同一渠道上的前后环节之间的不协 调与冲突,如生产商与批发商、批发商与零售商之间的矛盾。 10 2)水*冲突。是指同一 销售渠道上的同一层次中间商之间的矛盾与冲突, 如零售商之间为了在市场竞争中取得优势 地位,相互降价,以期战胜对方。 3)交叉冲突。它是指在销售渠道中不同环节和层次之间 的矛盾与冲突。 销售渠道竞争与冲突管理的目的不是完全消除渠道成员之间的矛盾, 而是要 合理设计和经常检查渠道成员之间的合作关系, 确立渠道成员的共同目标和合作价值观, 容 许、鼓励渠道成员在正常的范围内开展竞争。一般来说,解决渠道成员之间的冲突主要应做 好以下几点:第一,促进合作,树立共同的价值观。这是消除冲突的基本方法。要取得销售 的成功, 渠道的管理者和其他成员必须认识到销售网络是一个体系、 一个成员的行动通常会 影响其他成员目标的完成。第二,渠道网络的管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生,及时 加以解决,如关注渠道成员之间的抱怨等。第三,设*饩龀逋坏那啦呗浴H缛们莱稍 分享管理权,提高渠道成员之间的满意度;可以通过讨价还价、说服及协商的办法;还可以 利用奖惩的办法促使渠道成员服从自己的意见。第四,渠道成员之间要相互沟通,这是合作 的前提。 [5] 2.7 2.7.1 企业的销售网络建立后, 其营销效率如何, 是否达到企业的经营目标, 这是需要考虑的,因此对分销渠道作出正确的评估,是销售管理人员的重要工作。通常对分 销渠道评估的标准有: 1)经济性标准 2)控制性标准 3)适应性标准对分销渠道评估的内 容主要包括如下方面:第一,销售网络成员的绩效评估。这主要是根据企业与中间商签订的

销售合同及奖惩标准来进行的。 第二, 销售网络分销效率评估。 这主要是对企业的存货水*、 仓库位置及运输方式进行分析和评价,通过评价以达到最佳运输方式和途径。第三,销售网 络促销效果评估。这主要是通过测定广告的效果进行的。 [6] 11 2.7.2 分销渠道的改进主要 是从销售网络的功能和结构两方面进行。 功能的调整是指销售网络成员的某些任务的重新分 配;结构调整是指销售网络中间商的数量和网络渠道层次的改变以至整个渠道系统的改变。 对渠道进行调整和改进的途径主要有:第一,增加或减少某些渠道成员。第二,改进销售网 络系统。 [5] 总之,要充分解决渠道所存在的一些实际问题,首先要确立正确的渠道设计 宗旨与原则,在此基础上再进行相应的渠道设计,并使渠道设计符合经济性、时间性、竞争 性、 应变性和用户满意等五大原则, 这样就可以在渠道设计之初就能够真正从市场需要去建 立渠道,与渠道进行充分合作,与渠道共同成长壮大而得以实现双赢。同时在销售过程中, 还要树立社会营销观念,将产品与一种观念、服务、科学管理与咨询结合起来进行销售,建 立起完善的价格体系、信用管理制度、区域销售政策。在渠道管理的过程中以协议和规章制 度及国家法律法规来约束双方,尽可能使用扁*化的渠道。对己有的渠道必须加强管理,正 确处理渠道的合作与竞争, 建立对渠道成员良好的激励政策。 最后要对现有渠道进行严格的 检查、监督与控制,坚决淘汰不合格或不符合公司发展战略的渠道成员,使整个渠道体系快 速、高效、科学地运转。 12 3 汽车行业分销渠道模式分析汽车作为一种比较特殊的大众消 费产品, 由于其价值大、 技术要求高等特点, 其销售模式相对于其他消费品具有鲜明的特点。 在了解分销渠道的一般理论后, 这一章有必要对汽车分销渠道 汽车分销渠道模式的特点和类型做个专门介 汽车分销渠道 绍。 3.1 汽车分销渠道 汽车分销渠道模式特点主要表现如下几个方面: 1)汽车分销渠道 汽车分销渠道模式多采用管 汽车分销渠道 理型分销模式, 是由汽车制造商和销售代理商共同协商销售管理业务。 核心汽车制造企业凭 借其规模、实力、技术专长和管理能力,来吸引众多代理商的追随、参与和合作,组织形成 销售网络并协调、管理整个产品的销售过程。 2)在国内汽车市场,汽车制造商在整个渠道 链中处于强势地位, 规定了市场游戏规则。 汽车制造商对销售代理商的管理业务涉及到产品 进销存管理、销售促进、广告、定价、终端店形象、商品陈列等活动。 3)汽车分销渠道 汽车分销渠道终 汽车分销渠道 端现在主要采用专卖店模式。专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后 服务、配件供应、信息反馈和技术培训)4S 店营销模式。汽车专卖店具有规范性、全程性和 排它性等特点。 4)汽车分销渠道 汽车分销渠道模式既实现了产品的销售功能,同时它也是企业品牌、文 汽车分销渠道 化和价值的延伸。 建立品牌化的分销渠道能有助于保证汽车制造商、 销售商和用户三方的长 远利益。 5 随着互联网服务的日臻完善,网络直销模式在国外己成为现实。最先将这一理 论应用到汽车经营模式上的是以福特、 通用为代表的美国公司, 随后是以丰田为代表的一批 日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短:成本和库存得以降低:与客户的 交流反馈更加自接有效:客户对公司的忠诚度大为提高。 [7] 13 3.2 3.2.1 欧洲汽车流通体制 的主要特点: 1)销售体系的建立以生产厂家为中心。无论哪种销售体制,分销商、代理商和 零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务, 为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商 手中流通到消费者手中努力, 为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而上作。 它们之间的关 系一般是以合作或产权等方式为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一 起。 2)销售网络通常山两个环节组成,即一级销售网点和二级销售网点。由汽车厂发货到 分销商为一级网点:由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少,即分 销商数量少,而二级网点数量较多,即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节 中还存在更多细小环节,如在一级环节中包括几级分销商:二级环节中又有几层代理商,因 此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。 所以目前大多汽车分销渠道 汽车分销渠道趋向于少 汽车分销渠道 环节、 多自销的方式, 以降低分销成本,提高分销效率。 3) 分销商和零售商体系分工严密。 分销商主要负责从汽车生产厂进货, 然后批发给零售商, 也就是负责汽车的中转和运输业务, 不具备零售功能:汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负

责批发业务, 二级网点负责零售业务。 这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久 的合作关系。 4)实行市场责任区域分工制。在一些国家,汽车厂家把全国划分为若干市场 区域,每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区,每个小区设有 一个零售商。 通过这样的划分明确其经销的责任区域范围, 使各渠道成员保持独立的经营规 模。 5)零售商销售多功能一体化。国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零 配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为“5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体制 必须具备的条件, 只有这样, 汽车销售体系才能被称为完整的、 规范化的和畅通的体系。 14 6) 专销店与兼销店并存。 国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店, 即只经营单一汽车厂家的产品。但是从 8 0 年代开始,兼销店日益发展起来,即零售店同 时经营多个厂家的产品,兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。 [8] A.德国 (1) 大众公司在世界各地拥有 4 4 个制造厂、3 3 万名员工、生产 9 个系列的品牌, 营销世界各国。 (2) 专卖店集群趋势明显。 (3) 专卖店特色简单、实用,新车、二手车同 场销售。 (4) 专卖店是普遍的销售模式,规模大小不一,大的上万*米,小的上千*米, 全部是“4S”店(销售、零部件、维修保养、信息)。 (5) 同一厂家多品牌同店销售己成为重要 的发展模式。 (6) 二手车销售分专营店(高档车)、混营店(中低档车)两种模式,且二手车市 场规模大。 (7) 两厢车拥有量占较大优势,也是一种重要的变化趋势。 (8) 专卖店销售人 员年龄都在中年以上,几乎看不到年轻的业务人员。 B.法国 (1) 专卖店是最基本的营销模 式,非常普遍,单个专卖店规模较大,品牌标识统一,特色明显。 (2) 设置在大城市郊外 的汽车大道发展很快,在快速路两侧,林立着数十家品牌“4S”店。 (3) 专卖店建设档次不 高,特点鲜明,新车和二手车同店交易。 (4) 倾向于同一厂家的多品牌同店销售,同时二 手车单个销售店规模大,价格较低。 (5) 两厢车居多,约占 80%左右,与国内发展三厢车 情况不同,是值得重视研究与发展的一种情况。 (6) 轿车发展偏重于技术性和舒适性。 (7) 在法国,经销商能得到较好的分作与合作。 C.意大利 (1) 专卖店集群较普遍,类似于扎堆 现象。 15 (2) 专卖店档次不高,简单实用。 (3) 经销商仅做代理,没有买断经营,特点明 显。 (4) 两厢车居多,约占 80%以上,小型车居多。 (5) 客货两用车发达,多功能车发展 较快。 (6) 二手车市场规模大,发达,交易活跃,价格低廉。 [8] 3.2.2 美国是长在车轮上 的国家,美国的汽车市场如同中国的自行车市场,只要有商店的地方就能见到汽车销售点, 这些地方都被打扮得花枝招展,惹人注口。各个销售点除了有汽车厂商的区别以及新、旧车 市场的差异外,没有豪华型、经济型汽车销售点的区分。美国汽车销售点的汽车种类很多, 有美国三大汽车公司生产的,也有国外汽车厂美国分厂制造的,更不乏从国外进口的。每年 都有好几场世界规模的汽车展销会,推出各种概念车,让人看得眼花缭乱。美国的汽车分销 汽车分销 渠道,其历史有 100 多年,*均一年要销售 2000 万辆汽车。其分销渠道的主要成员是分 渠道 销商(DEALER),也是渠道的一个重要环节。分销商是集销售、服务、维修、配件、租赁、 二手车市场于一体的汽车经销综合体,一般年销车几千辆以上,它们没有后勤、管理部门, 每个人都卖车。美国的汽车市场,竞争激烈且成熟规范,但汽车分销商的利润仍十分丰厚。 大汽车厂商在压成本、裁员、卖工厂的同时,分销商们却发展势头良好。这些分销商也和汽 车生产厂家一样是需要高投入的。 美国汽车流通与生产是高度分上的, 其流通格局与方式是 相当成熟和稳定的。美国人购车*惯于找 DEALER,因为 DEALER 服务全面周到,甚至帮 助安排贷款、改造停车库等,DEALER 越来越具有综合性,服务花样不断推陈出新。伴随 着综合性、多功能的汽车市场的出现,城市里的豪华展车门面在减少,DEALER 们也越来 越集中。 3.2.3 日本的汽车分销渠道 汽车分销渠道经历了比较长的发展时期,经历了几次变革,但系列化 汽车分销渠道 销售一直延续至今, 形成了日本独特的分销渠道体制——排他性系列销售体制。 销售体系以 代理制为主, 销售体制中生产厂家占主导地位, 生产厂家结合地方势力建立 16 全国经销网 络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车,地区分

部负责全国合同执行过程的协调。 每一地区建有车库和配件库存场所, 统一存货, 统一定货。 每一分店均是三位一体,负责新旧车销售、维修和配件供应。 [9] 日本整车销售、维修服 务、 备件供应三位一体的分销渠道模式被公认是一条行之有效的销售模式。 汽车经销商都是 围绕某一产品的专销、专修、备件专供的品牌专卖店,按产品在全国构成专业网,给用户提 供了极大方便。 日本汽车分销渠道 汽车分销渠道一般都自行设置行业的售后服务机构, 与生产企业没有自 汽车分销渠道 接关系。 这与我国汽车产品售后服务网点一般均由生产企业自接设置和管理, 且大多为特约 或关系户的情况截然不同。 在销售体制中生产厂家占主导地位, 销售及售后服务工作由经销 商来做。以丰田公司为例。丰田产品的销售和服务工作全由经销商来做,经销商经常举行各 种促销活动, 组织用户试开新车, 其费用均由经销商承担。 丰田公司在日本全国共有 5000 多 个经销商(维修站),分别属于 33 个销售中心。日本的维修站都销售汽车,销售是其主要功 能。销售大厅面临大街,大厅内错落有序地停放着各种展车,休息洽谈区内布置简洁明快, 墙上没有任何宣传和广告,绝无豪华浮夸的装饰,给人一种温馨亲切的感觉。墙上的工作卡 板将整个服务工作的情况清楚地显示在客户和管理人员的前面,其中约 80%的客户是通过 预约来确定时间,这一点目前在我们国内还无法做到。 3.3 我国汽车销售从 1997 年开始 推行的销售代理制到现在将* 20 年。 原先的代理制实质上是希望将原有的国有流通企业转 变为汽车生产企业的销售代理商,销售功能非常简单。在现今的中国汽车销售模式中,存在 着几种非常复杂的分销模式, 主要有专卖店、 汽车交易市场和代理制销售三种模式。 3.3.1 20 世纪 90 年代末期, 国内汽车市场开始出现的品牌专卖方式, 主要是有整车销售、 配件销售、 售后服务、信息反馈组成的“四位一体”的 4S 专卖店。现代营销模式最大的特点是金字塔型 的销售方式扁*化。 制造商的产品——汽 17 车不需经过层层经销商的推销, 避免了层层加 价而造成的市场混乱的局面,而且,消费者的意见可以迅速地反馈给制造商,有利于提高售 后服务的质量, 有利于制造商的产品更贴*消费者, 品牌专卖店就是在这种情况下应运而生。 这种销售模式最大的好处是能给用户带来最好的服务和最大的满意, 为汽车制造商带来更多 的新用户。 品牌专卖店不仅实现产品销售功能还要突出宣传企业品牌形象等功能。 3.3.2 汽 车交易市场出现于 90 年代中期, 它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制 和生产企业经销网络的一种新型交易形式。 这种百货超市式的大型汽车交易市场, 集众多的 汽车经销商和汽车品牌于同一场地,形成了集中的多样化交易场所,同时又将工商、交管等 部门请进门来“坐阵”,使消费者不仅可以货比三家、自山选择,还能就地办理购车手续。从 经营方式上讲,汽车交易市场大概分为以下三种:一是以管理服务为主。该模式的主要特征 是管理者不参与经营销售, 山经销商进场经营售车, 市场只做好硬件建设及完善的管理服务, 北京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表:二是以自营为主,其他的入市经销商很少, 即市场管理者同时也是主要汽车销售者,该类型约占有形交易市场的 80%-90%:三是自营与 其他的入市经销商各占一半。 大型汽车交易市场具有以下优点: 一是众多经销商将不同档次 的国内外众多品牌车辆放在同一场地进行交易,便于购车者“货比三家”。二是汽车销售过程 中特定的十几个部门的监督管理服务,集中到一个场地内,大大方便了购车者。三是山于品 牌竞争、价格竞争、服务竞争共处一地,就会促进场内的汽车销售、配件供应、维修保养、 信息反馈四位一体的服务,从而形成了综合的社会效益。四是可以同时为汽车生产企业、流 通企业、购车者、政府综合部门四大方面同场、同时、同交易过程自接服务。五是以市场为 纽带,发挥整体优势、提高市场占有率,形成较大的规模效益。六是可以实现全国范围内信 息联网,提供决策依据。 [10] 当然,汽车交易市场这种经营方式也存在着很大的局限性, 如库存规模大、资金占用多:“摊位式”的经营与汽车这一贵重商品的特征不太吻合:开放式的 自山交易虽然为消费者提供了极大的选择余地,但同一品牌多家经营所造成的价格上的混 18 乱,以及山于经销商鱼龙混杂、良荞不齐所导致的服务质量的差异,不仅很容易与消费 者产生纠纷, 而且无序的局面也极大地损害了汽车厂商和销售商的自身利益。 3.3.3 顾名思

义,委托代理是指经销商代理销售制造商的产品,其最大的优点便是投资成本低,而且也有 灵活、迅速的特点。 [11] 1)网点布建和产品导入市场迅速由于是委托代理售卖方式,当制 造商与代理经销商达成委托销售协议后, 产品即可委托经销商代理销售, 而经销商的销售网 点的触角可以迅速而且深入各地市场,从而使得制造商的产品迅速渗透到当地市场。 2)投 资成本低因为委托代理制中的市场销售网络布建中的硬件、 人员、 甚至部分周转资金山代理 商提供和筹措,对于制造商来说,其销售网络的布建及运作成本较低。当然,委托代理的销 售模式很难避免委托代理制中特有的弊端.具体表现为: (1)委托代理方式限制了代理的选择 范围,制约了部分代理企业的发展。在市场经济发达的国家和地区,代理作为制造企业的代 表,为其寻找顾客。作

奇瑞汽车公司在中国市场的分销渠道 奇瑞汽车公司在中国市场的分销渠道
奇瑞汽车销售网络从当初的分品牌营销,到后来汽车城的建设,再到后来的厂家 奇瑞汽车 直营店的建立,奇瑞目前的网络布局的合作关系显得比较混乱。很显然,直营店 受命于厂家,信息、资源方面拥有更大的优先权,在地方市场既是众矢之的,也 是厂方派驻的监督者和搅局者。 汽车城则是颇具实力的网络合作商投入建立的大 型汽车超市性质的店面, 由于该汽车城的投资方几乎能够左右该地区奇瑞品牌的 市场销量,所以奇瑞公司不止要就对方的建店提供较大额度的支持,同时还要在 销售量、销售价格、销售返点上受其掣肘。还有另外一种尤为严重的现象,某些 区域销量排在前列的车商,由于其资金实力较强且没有被指定建设汽车城,所以 跟厂家讨价还价,选择利润较高的车型经营。这种优势车型集中销售(*似于区 域买断销售)的局面,虽然在一定程度上保障了奇瑞公司优势车型的区域销量以 及回款率,却严重损伤了非优势车型的销售,导致其非优势车型的成长状态让人 担忧。 因此, 奇瑞公司对于网络的驾驭能力在这种车型、 价格、 汇款的博弈当中, 被逐渐蚕食,权威正被逐渐消减.


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